每年春节，在外忙碌了一整年的人们都会回到自己的小城市。
与一线城市成为“空城”相反，城镇里通常空荡荡的道路上挤满了外地车牌和返乡的人。
“我最爱的奶茶下楼了。”“镇上其实有个社区团购，社区的超市就是代储点。”“没想到县城还有一家网络名人餐厅。”越来越多的人发现，大城市的“标配”纷纷来到小城镇。
“谈了整整一年的消费行业下沉，今年回家看到那些一流的餐厅、咖啡店、时装店，才真正体会到。”因为疫情两年没回家的品牌策划方若(化名)说。
小城镇在生活娱乐方面变得越来越像大城市，小城镇的年轻人甚至比大城市的农民工更“敢花钱”。
美团研究院数据显示，2021年1-10月，线上消费用户数量同比增长约45%，三四五线城市更高，分别为64.1%、65.7%、66.1%。
根据展望智库和中国民生银行信用卡中心的消费指数报告分析，一二线城市的消费结构已经相对成熟和稳定，而三四线城市的消费体系整体上还有待发展壮大，居民消费升级需求更加突出。
下沉市场的巨大潜力为各行业开辟了新的蓝海市场。
新的景观，如绿色公园和河边游船，新的消费业态，如独立咖啡店和网上名人餐厅，新的生活方式，如快递，外卖和剧本杀...他们的身后，是背井离乡，不断回归的年轻人。农业农村部2022年4月发布的数据显示，我国返乡创业人员超过1100万人。
去年在鹤岗买房隐居边陲的话题讨论了很多次。高不可攀的房价和令人疲惫的通勤时间，让大城市的年轻人想在忙碌中寻找真正的生活。越来越多的人相信，一线城市永远只是国外，小城市才是终点。
大城市待不下去了，小城市越来越繁华，刮起一股回乡创业的风。商业数据学校和几个在四五线城镇创业找工作的年轻人聊天，卖衣服，卖农产品，卖餐饮.....下沉市场的“新消费”未来有多大？
01辞职回老家卖衣服。线上甚至比线下更香。
对比店铺设计，门口有个牌子写着“不推荐，不跟进，均价100多”...................................................................................................................................
开店之前谁也没想到会这么“成功”。
Noin实体店其实很小，位于四线城市的老城区和小巷，人很少，只允许两辆车通过，两边都是老城区的居民楼。因为地理位置差，租金只有主干道热门商业街的四分之一，杨洋就是想做网上生意，租的。当时她没想到，这狭小的20平米，和广阔的线上空间结合后，还能获得如此巨大的能量。
“线上线下的比例能达到8:2，平均一天能送50件左右的包裹。”杨洋的妈妈也在小街不远处经营着一家中年女装店，杨洋的销量已经远远超过了有着20年从业经验的妈妈。
图片来自小红书。
回顾这一年的经历，杨洋觉得一切都源于她想做一个社交平台账号的内心。
2022年4月，杨洋回到家乡，和男友合伙开了这家服装实体店。她在小红书和Tik Tok开了店铺账号，希望通过内容创作吸引粉丝，完成交易。创业灵感来源于之前的工作经历。
杨洋最初的工作是与达人公司合作，出演短片、广告和其他视频内容。“那时候我住在北京通州。每次拍摄坐公交地铁要2-3个小时，打车要300元左右。不仅没挣到钱，生活也不幸福。”因为公司经常给她制定人事计划，限制她的决策，拍完戏回通州的大巴上，杨洋突然想:“你为什么不回家创业，自己做个交代？”
该帐户必须有帐户设置。回到眉山并决定开店后，杨洋需要考虑店铺的设置。
她很早就注意到，“现在线下的衣服都很贵，堪比一线城市，越来越多的人开始在网上买衣服。但是今年以来，网上价格也上涨了，开始了特别长的预售期，时间长了就收到了。”
在豆瓣的消费主义群里，也有很多豆友讨论“回县城后不敢买衣服，线下买一件，线上买三件。”
“因为县城的服装店往往不是原来的厂家，经过多次转手，进价不断叠加，成交率更低。总成本平摊到单价上，价格上涨。”一位县城服装店老板在知乎上说。
另一方面，杨洋发现服装店的导购员喜欢跟风。“年轻人喜欢优衣库、UR这样的自助购物，但热门商场的导购也就三四个。他们非常努力地吹嘘、销售并想要佣金。”这让“社交恐惧青年”苦不堪言。
从年轻人的痛点出发，形成了物美价廉的“社交恐惧”实体服装店。杨洋想尝试创建一个有趣的社交媒体账户。“薄利多销，虽然在眉山消费的人数有限，但已经扩展到网上辐射全国，而且量大。”
2022年5月，杨洋正式把店铺的图片和服饰放到小红书和Tik Tok上，却突然爆炸了:小红书的笔记被浏览过万次，微信被频繁加到账号里。
现在店铺有4万微信好友，杨洋不断更新社交平台内容和微信朋友圈，以微信业务的形式完成交易。之前被款式和故事吸引的用户，因为衣服的质量和性价比留了下来。
在供应链的第一部分，杨洋和她的男朋友开始卖得少了，他们会去成都找“第二批”购买。“他们的价格比工厂高，但可以一件一件进货，囤货风险低。”随着销量的增加，他们会亲自去广州、杭州“选货”。厂货必须是全彩全尺寸的，但是单价要低一些。
“店里有很多学生来买，经常会出现小女孩给父母打视频电话的情况。”因此，杨洋也希望他能再次降低成本。“过完年，我们再去广州和工厂协商。”
目前整店单件衣服的利润在十几到几十之间，涵盖运费、店面租金、人工成本、往返杭州广州的进货费用等。这是只有小城市才能做到的盈利模式。
互联网没有边界，像绵羊一样返乡做电商的人越来越多。
以直播基地为例，他们依靠县城更低的租金成本和人力成本，撬动同样庞大的互联网电商流量。“货物的选择和交付可以在不同的地方。直播回县城的真正困难在于投、选、商、主播等人才的缺乏。”一位直播从业者说。
但是，就像杨洋从一线城市回到四线家乡一样，随着年轻人在大城市积累经验后的回归，县域创业会有更多的可能性。
从产品经理到“农产品”经理，我们卖了15万斤橘子。
“农产品比互联网产品难做多了，就算是橙子也相对容易做。”
2020年，庆安从网上离职，一路南下，和大学好友一起回到家乡，开始做“农产品经理”——卖赣南脐橙。
疫情困难的三年，他的脐橙销量从一万斤增长到五万斤，再到今年的十五万斤。2023年，他的目标是30万斤。在他视频号的评论区，出现了一个同事，说“我们今年的销量减半了。”
庆安为什么一增一减就销量翻倍？
庆安的盈利模式很简单，从果农手中收购橙子，然后想办法卖出去，赚取中间加工、运输、销售橙子的钱。
“互联网是找到一个新的需求，然后技术可以做到，就可以想办法做产品，但是对于农业，一定要多一份敬畏，不要想着做大事，产业升级。”庆安一开口就是老互联网人。“农业的利润很透明，赣南脐橙的产业链很成熟，所以我们的切入点还是卖。”
但为了了解橘子，庆安和朋友买了一小块地种着卖，大部分橘子都是从周围的优质橘农那里收来的。
“市面上80%的橙子质量一般，20%是真正的优质。如果不担心卖不出去，我们需要去产地抢。”作为果农的老乡、邻居、同事，庆安能更快更有效地抢到这些好橘子。
“从收货人的角度来看，他们必须尽可能降低收货价格，但我们不是。我们做的是高端橙子，知道这个橙子值多少钱，所以会加价。这也是一种帮助农村，帮助农民的感觉。”
庆安方面表示，订单谈妥后，定期观察检测果园产品，确定采摘时间，是一个系统化的流程。“达到采摘标准后，还要请工人，培训工人，用现代化的分拣机给橙子分级。最后才是包装发货的过程。”
图片由受访者提供
在销售最关键的部分，庆安的客户可以分为两类，批发商和社区团购。
“社区团购可以分为资本团和地方团。前者是美团选择买菜多，后者是快递团或者周边社区形成的类似微信的业务。”庆安解释道。
“农产品销售，电商是‘二货’，微信生意是好货。”庆安告诉商业数据学校，由于电商的比价模式，没有品牌化，导致无法产生重购的销售方式，往往是价格低廉、克重和体积有限的“普通产品”，而微信业务中的销售依靠的是信任关系，可以口感更好、定价更贵、更容易重购。
“其实我能感觉到，对水果有要求的人越来越多了。以前能买能吃，现在各种品种水果的名字都在前台了。”庆安认为这是农产品光明的未来之一。
另外，今天的庆安还没有完全脱离互联网。他还在做产品。“我现在是远程办公的数字候鸟。”如今的橘子收入只占庆安收入的一小部分，但对他来说却是一种理想的生活和追求。
“互联网就像一波又一波的浪潮。浪来了，我们就骑着去开发产品。退潮了，我们换别的。”庆安有些感触。“但现在，我想深入一个行业，一个产品。”
在种植过程中，庆安找到了赣南脐橙二代守护者康，得到了很多建议。“没有努力建立一条线。现在，年轻人很少从事农业。康师傅看我们辛苦，在很多地方免费帮助我们。这就是当地社会。”
大城市是一座充满现代感的冰冷堡垒，理性而高效。回到农村，庆安看到了广阔的天空和一望无际的橘树，他觉得这棵树苗终于回到了适合生长的土地上。
“很多人认为回乡是落后和迂腐的，但我不这么认为。它有着温暖的本土文化。”
赣南脐橙每年11月成熟，一年只卖一个月。虽然年初就要做计划，但是淡季的日程还是比较宽松的。未来庆安计划去四川等地寻找新的农产品销售。
我在一个小镇开餐厅，想挑战连锁品牌。
当在高速城市孵化出来的品牌步入下沉市场，低速城市的本土小餐馆就想上去。
周毅在眉山一个四线小城，经营着两家品牌火锅加盟店和一家自制品牌烧烤店——楼搜。
咆哮始于疫情刚开始的那一年。当时人们的看法还是比较乐观的，周毅也没想到他会在餐饮方面展开一场漫长的自救之战。
之所以开这家烧烤店，源于周毅在杭州旅游时去过的木屋烧烤。“木质装修风格，无烟烧烤.....被当时店铺的风格所吸引。原来烧烤可以做成这么清爽明快的风格。”
“我想在家乡开这家年轻时尚的烧烤品牌店。”周易心想。当大城市的年轻人都在涌向网络名人餐厅的时候，眉山的第三空间餐饮品牌并不多。他已经开了两个品牌的火锅，他敏锐地感觉到，瞄准向往高品质环境、口味、服务的年轻人，“可以实现！”
图片由受访者提供
他先是考虑加盟，但被告知木屋烧烤只做直营，不加盟。于是，自创的烧烤品牌应运而生。
“消费者的需求被挖掘出来。我们新创业者想找到他们的需求，锁定他们，但是眉山大部分还是老店。他们的理念是‘我卖我的，想买的人自然会来’。”
随着星巴克、海底捞等连锁餐饮品牌的下沉，低线城市与大城市在“吃”上的差距被迅速弥合。“小城镇的年轻人”对环境和食物有了新的要求，周怡想做一个能和高速连锁品牌抗衡的本土餐饮品牌。
为了开店，周毅在地理位置和装修上投入很大。
首先，店面的位置在眉山网上名人景区东坡水街，租金高达每月6万，招商时很快被周易抢光；其次，大店面，中式木质风格，大量的暖黄色灯带...整个前期投入达到250万，加上每月20多万的R&D、餐饮、服务、管理等人力成本，单价100元，月收入50万左右，2022年收支刚好持平。
疫情期间开店活下来挺好的。在这个过程中，周毅踩了很多坑，做了很多调整——为了谋得一份好工作，周毅甚至在去年辞去了央企副总的铁饭碗，专心做餐饮。
首先，他遇到的第一个问题是如何成长为一个成熟的餐饮品牌。
虽然策划了很久，但是开业之后，周易才发现，做一个像木屋烧烤这样标准化的连锁品牌有多难。“你开品牌店，从策划、研发到团队执行，缺乏标准规则的时候，很容易出问题。”
“前厅什么设计不好，怎么开发好吃好看又划算的菜品，怎么设计菜单，怎么提高全线效率...一切都需要从零开始摸索。”为了建立系统的流程，周易的方法是出去交流，交学费，从哈尔滨、沈阳、大连、凉山跑。
一座座高楼从地基土中拔地而起，周易在0比1的阶段挣扎。